A crescente utilização do Google Ads como ferramenta de publicidade tem gerado debates importantes no direito civil, empresarial e digital. A principal discussão gira em torno da responsabilidade da empresa Google pela veiculação de anúncios que contribuem para práticas de concorrência desleal.
A plataforma opera por meio de leilões de palavras-chave. Anunciantes escolhem termos que, quando pesquisados por usuários, fazem com que seus anúncios apareçam em destaque nos resultados.
Essa dinâmica é eficiente do ponto de vista comercial. No entanto, alguns agentes mal-intencionados usam o sistema para promover anúncios que utilizam, sem autorização, nomes empresariais, marcas registradas e identidade visual de empresas legítimas. Como resultado, tais condutas violam direitos de propriedade intelectual e caracterizam concorrência desleal.
O problema da concorrência desleal
Mas, afinal, a Google pode ser responsabilizada pelos anúncios publicados por terceiros?
A resposta imediata é não, pois o provedor não responde automaticamente pelo conteúdo criado por usuários. No entanto, no contexto do Google Ads, a responsabilidade civil surge da comercialização do serviço publicitário que, de forma recorrente, permite a divulgação de anúncios potencialmente ilícitos.
Essa prática estimula a chamada “concorrência parasitária”. Nela, terceiros utilizam a reputação de marcas conhecidas para redirecionar consumidores a seus próprios sites. Em muitos casos, essa estratégia visa enganar o usuário e capturar sua atenção indevidamente.
A responsabilidade da Google: provedor ou agente ativo?
O artigo 931 do Código Civil determina que empresas respondem independentemente de culpa pelos danos causados por produtos ou serviços colocados em circulação. Desse modo, aplicando esse entendimento ao Google Ads, observa-se que a Google presta um serviço publicitário remunerado que, quando usado para promover atos de concorrência desleal, a posiciona como agente ativo na violação de direitos.
Além disso, o artigo 19 do Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) dispõe que provedores só podem ser responsabilizados por danos decorrentes de conteúdo de terceiros se, após ordem judicial, não removerem o conteúdo. Contudo, essa regra aplica-se a casos em que o provedor atua como mero hospedeiro de conteúdo — e não como vendedor de publicidade.
Entendimento dos tribunais
O Superior Tribunal de Justiça (STJ) já reconheceu que a veiculação de links patrocinados com palavras-chave protegidas por direitos de marca, sem autorização do titular, pode gerar responsabilidade civil. Esse entendimento ganha ainda mais força quando há risco de confusão ao consumidor.
Destacam-se os seguintes precedentes: REsp 1.937.989/SP e REsp 2.096.417/SP. Ambos reconhecem que o modelo de negócios e a forma de comercialização da publicidade são aspectos fundamentais na análise da responsabilidade da plataforma.
Um dever mínimo de diligência
Considerando que a Google lucra com os anúncios exibidos, é razoável exigir um dever mínimo de diligência ao aceitar campanhas publicitárias. Isso inclui, por exemplo, bloquear termos relacionados a marcas registradas quando forem usados por terceiros não autorizados.
Ao vender publicidade que utiliza nomes e marcas a anunciantes distintos de seus titulares, a Google estimula a violação à Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), à legislação de concorrência desleal (art. 195, III) e ao Código de Defesa do Consumidor (art. 37).
Conclusão: o papel da Google na cadeia de consumo
A responsabilidade da Google Ads pela exibição de anúncios que violam marcas e confundem o consumidor deve ser analisada à luz da responsabilidade objetiva. Afinal, a empresa tem papel ativo na promoção desses anúncios e, por isso, deve adotar medidas de controle preventivo.
O Judiciário vem consolidando o entendimento de que provedores que comercializam publicidade devem responder pelos danos causados pela ausência de controle mínimo sobre os conteúdos promovidos. Trata-se, portanto, não de censura prévia, mas de prevenção legítima de ilícitos civis, comerciais e até criminais.
Nosso escritório está preparado para orientar e atuar em temas relacionados à propriedade industrial e ao direito marcário. Ajudamos a estruturar ações jurídicas e preventivas para proteger os direitos dos titulares de marcas, combater a concorrência desleal e mitigar riscos no ambiente digital.
