Direitos de imagem e direito autoral: os limites da inteligência artificial

Juan Morilhas, Sócio do GPF Advogados

Empresas de praticamente todos os setores incorporaram a inteligência artificial generativa às suas rotinas de marketing, comunicação e criação de conteúdo. Em poucos cliques, é possível produzir imagens publicitárias, vídeos institucionais, ilustrações para redes sociais e peças visuais que, há poucos anos, exigiam estúdio fotográfico, ilustrador profissional ou banco de imagens licenciado. A velocidade do ganho operacional, contudo, não foi acompanhada na mesma proporção pela compreensão dos limites jurídicos dessa tecnologia.

Esses limites existem, são objetivos e estão alicerçados em normas brasileiras já vigentes. A inteligência artificial não criou um regime jurídico próprio: opera sobre o regime de direito autoral, de direito de imagem e de proteção de dados pessoais já estabelecido pela legislação. O que mudou foi o volume, a escala e a sofisticação dos casos em que esses direitos podem ser violados, em geral sem que o usuário tenha consciência da violação.

Este artigo examina os principais limites jurídicos do uso de inteligência artificial em produção de conteúdo visual: o regime autoral aplicável a obras derivadas, a fronteira entre inspiração lícita e reprodução não autorizada, o direito autônomo de imagem das pessoas retratadas e o tratamento jurídico das chamadas obras integralmente sintéticas.

1. O regime autoral brasileiro aplicável

A Lei nº 9.610/1998 disciplina a proteção das obras intelectuais no Brasil. A norma estabelece, no art. 7º, que são obras protegidas as criações do espírito expressas por qualquer meio, incluindo fotografias, ilustrações, obras de arte plástica e gráfica. A proteção independe de registro, opera desde o momento da criação e atribui ao autor direitos morais e patrimoniais sobre sua obra.

Os direitos morais, previstos no art. 24, são inalienáveis e irrenunciáveis, abrangendo a paternidade da obra e a integridade da criação. Os direitos patrimoniais, regulados a partir do art. 28, compreendem o uso, a fruição e a disposição da obra, incluindo a faculdade exclusiva de autorizar reprodução, edição, adaptação e qualquer outra modalidade de utilização. Tais direitos são transferíveis por cessão expressa ou licenciados por meio de autorização específica.

Duas premissas decorrem desse arcabouço normativo. A primeira é que toda imagem disponível em ambiente digital, incluindo redes sociais, plataformas de inspiração visual e sites de terceiros, é, em regra, obra protegida. A disponibilidade técnica não equivale a autorização jurídica. A segunda é que a mera atribuição de crédito ao autor, prática difundida em meios digitais, não substitui a autorização para uso. A reprodução de obra alheia sem licença configura ilícito, ainda que acompanhada de menção ao criador original.

2. Obra derivada e o critério da originalidade substancial

O art. 5º, inciso VIII, alínea g, da Lei nº 9.610/1998 define obra derivada como aquela que, constituindo criação intelectual nova, resulta da transformação de obra originária. A obra derivada é também protegida, mas sua produção depende da prévia e expressa autorização do autor da obra originária, conforme o art. 29, inciso III, da mesma lei. A consequência prática é direta: editar, adaptar ou recompor obra de terceiro sem autorização não confere direitos sobre o resultado, e expõe o autor da derivação à mesma responsabilidade civil aplicável à reprodução pura.

A distinção jurídica entre uma nova obra independente e uma obra derivada de criação anterior se opera pelo critério da originalidade substancial. Para que o resultado seja considerado obra independente, é necessário que apresente expressão criativa própria, suficiente para não se confundir com a obra preexistente. A análise é casuística e considera elementos como composição, enquadramento, iluminação, paleta cromática, estilo e elementos distintivos da obra anterior.

Aplicado o critério à edição por meio de inteligência artificial, três cenários se distinguem na prática consultiva.

• Edições superficiais sobre imagem de terceiro: aplicação de filtros, ajuste cromático, recorte, troca de fundo, conversão de fotografia em ilustração ou transposição de estilo visual, mediante uso de ferramentas de IA, mantêm a imagem na condição de obra derivada. Composição, enquadramento, pose, expressão e demais elementos criativos permanecem sob a titularidade do autor original. A intermediação tecnológica não modifica o regime jurídico aplicável.

• Uso como referência de estilo: a observação de imagem alheia para fins de inspiração, seguida de criação inteiramente nova, com ou sem auxílio de IA, é admissível, desde que o resultado não incorpore elementos criativos identificáveis da obra anterior. A jurisprudência brasileira reconhece a livre circulação de ideias e estilos, mas distingue inspiração legítima de apropriação.

• Imagem de terceiro como input de modelo generativo: o fornecimento de fotografia ou ilustração alheia como entrada para modelos como Midjourney, DALL-E ou similares apresenta risco substancialmente maior, porque o modelo tende a preservar traços visuais da entrada. A avaliação da originalidade do resultado deve ser feita caso a caso, considerando a perceptibilidade dos traços remanescentes da obra original.

3. A circulação de imagens em redes sociais e plataformas de inspiração

Pinterest, Instagram, TikTok e demais redes sociais não são bancos de imagens. Atuam como plataformas de hospedagem e compartilhamento de conteúdo produzido por seus usuários, sem deterem os direitos autorais sobre o material publicado e sem licenciarem o uso comercial das imagens disponibilizadas. Os termos de uso dessas plataformas, em regra, conferem ao próprio usuário a responsabilidade por possuir direitos sobre o conteúdo que publica e atribuem a si próprias licença restrita para operação do serviço.

Decorre dessa estrutura que o download de imagens publicadas em redes sociais e sua reprodução em peças próprias, anúncios, sites institucionais ou vídeos configura, em regra, violação de direito autoral, independentemente da finalidade lucrativa direta. O mesmo se aplica ao uso de imagens encontradas em plataformas de inspiração visual: o caráter agregador da plataforma não converte conteúdo de terceiro em obra livre.

O salvamento dessas imagens em moodboards, painéis de referência ou repositórios internos para fins exclusivos de inspiração criativa é admissível, desde que o material final produzido pela empresa não reproduza nem se derive das imagens originais. Tal prática deve ser orientada por critérios objetivos e documentados, sob pena de configurar evidência adversa em eventual demanda.

A fiscalização desses usos não é hipotética. Bancos de imagens profissionais, como Getty Images, Shutterstock e Adobe Stock, e plataformas representantes de autores utilizam ferramentas automatizadas de rastreamento e reconhecimento de imagem. É prática consolidada o envio de notificações extrajudiciais cobrando licenciamento retroativo, com valores que podem alcançar múltiplos da licença original, além do ajuizamento de ações indenizatórias com pedidos cumulativos de danos materiais e morais.

4. Imagens integralmente geradas por IA

Em regra, imagens integralmente geradas por inteligência artificial, sem o uso de fotografias ou ilustrações de terceiros como input específico, não configuram violação direta de direito autoral de terceiros identificáveis. O debate sobre a titularidade do conteúdo produzido por sistemas generativos permanece em construção, sendo certo que o ordenamento brasileiro vigente, por exigir autoria humana, não confere proteção autoral plena ao output de IA. O Projeto de Lei nº 2338/2023, aprovado pelo Senado Federal em dezembro de 2024 e em tramitação na Câmara dos Deputados, tende a estabelecer parâmetros específicos para essa matéria.

Independentemente da consolidação legislativa, há cautelas que devem ser observadas mesmo em relação a imagens integralmente sintéticas.

A primeira é a sinalização de que o conteúdo foi gerado por inteligência artificial. A transparência quanto à origem do material acompanha as boas práticas defendidas pelo Conselho Nacional de Justiça, pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados e pelas entidades de autorregulação publicitária, e tende a ser exigida formalmente pela legislação em discussão.

A segunda é a vedação de produção de imagens que reproduzam características reconhecíveis de pessoas reais, marcas registradas, personagens protegidos por direito autoral ou obras de artistas identificáveis. Ainda que o modelo generativo produza a imagem a partir de instrução textual, o resultado que reproduz elementos protegidos atrai o regime de proteção dos direitos correspondentes.

A terceira é a observância dos termos de uso da própria plataforma de IA contratada. Diversos sistemas restringem o uso comercial dos outputs em determinados planos contratuais ou exigem atribuição específica. O descumprimento dos termos da plataforma pode configurar responsabilidade contratual autônoma, independentemente da existência de violação de direitos de terceiros.

5. O direito autônomo de imagem das pessoas retratadas

A titularidade do direito autoral sobre a fotografia ou imagem não se confunde com o direito de imagem da pessoa retratada. A Constituição Federal, em seu art. 5º, inciso X, assegura o direito à imagem como direito fundamental. O Código Civil, no art. 20, dispõe que a divulgação, exposição ou utilização da imagem de uma pessoa pode ser proibida, a seu requerimento, sem prejuízo de indenização cabível, se atingir a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se destinar a fins comerciais. Ainda que a empresa possua direitos autorais sobre a fotografia, o uso da imagem da pessoa retratada para fins comerciais ou publicitários depende de autorização expressa do titular do direito de imagem.

A jurisprudência consolidada do Superior Tribunal de Justiça, sintetizada na Súmula 403, reafirma que independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais. O dano, nesses casos, é presumido.

Quatro hipóteses delimitam a aplicação prática desse regime.

• Uso comercial ou publicitário de imagem de pessoa real: exige autorização expressa por escrito, especificando finalidade, prazo de vigência, território de veiculação e meios autorizados. O termo de autorização para uso de imagem não se confunde com o termo de autorização para uso de voz ou de vídeo: cada modalidade exige tratamento específico, devendo as três constar expressamente do instrumento sempre que cabíveis.

• Pessoas em locais públicos ou eventos: a pessoa que aparece de forma incidental, como integrante de multidão, plateia ou cenário urbano, sem destaque ou identificação individual, em regra dispensa autorização. A pessoa que aparece em destaque, identificável e reconhecível, ainda que em local público, exige autorização para fins comerciais ou publicitários.

• Pessoas envolvidas em produção: qualquer pessoa que figure em peça publicitária ou material institucional, incluindo modelos, figurantes, equipe técnica, clientes e parceiros, deve formalizar termo de autorização. A ausência do instrumento, ainda que em relação a colaboradores internos, sujeita a empresa a passivo trabalhista e indenizatório independente da relação contratual mantida.

• Pessoas inteiramente sintéticas: rostos e corpos gerados integralmente por inteligência artificial, sem qualquer referência a pessoa real identificável, não atraem o regime do direito de imagem. Recomenda-se, contudo, a sinalização clara de que se trata de pessoa fictícia gerada por IA, em observância às boas práticas de transparência publicitária.

6. A interface com a Lei Geral de Proteção de Dados

A imagem de pessoa identificada ou identificável constitui dado pessoal nos termos do art. 5º, inciso I, da Lei nº 13.709/2018 (LGPD). O tratamento dessa imagem por empresas, incluindo coleta, armazenamento, edição, compartilhamento e veiculação, está sujeito ao regime de proteção de dados, com exigência de base legal específica para cada finalidade. Para usos comerciais e publicitários, a base legal aplicável é, em regra, o consentimento do titular, na forma do art. 7º, inciso I, da lei.

O consentimento exigido pela LGPD para fins de tratamento de dados não se confunde com a autorização exigida pelo Código Civil para uso de imagem com finalidade comercial. São institutos com requisitos próprios, ainda que possam ser veiculados no mesmo instrumento. A omissão de qualquer das exigências expõe a empresa a sanções autônomas, sendo as previstas na LGPD aplicadas pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados, na forma do art. 52.

7. Considerações finais

A inteligência artificial generativa ampliou de modo significativo a capacidade produtiva das empresas em comunicação e marketing. Não criou, porém, um regime jurídico próprio que substitua as normas vigentes de direito autoral, direito de imagem e proteção de dados. A produção de conteúdo visual por meio de IA segue submetida ao arcabouço normativo brasileiro, e os ilícitos eventualmente cometidos atraem as mesmas consequências jurídicas das violações cometidas por meios convencionais.

A consolidação de uma política interna de uso de imagens, integrando os limites do direito autoral, do direito de imagem, da LGPD e dos termos de uso das plataformas contratadas, é hoje exigência mínima de governança para empresas que utilizam conteúdo visual com regularidade. Essa política deve contemplar critérios objetivos para uso de bancos de imagens, parâmetros para uso de IA generativa, modelos padronizados de termos de autorização de imagem e voz, fluxos de aprovação interna e arquivo organizado de licenças e autorizações obtidas.

A implementação dessa estrutura representa, simultaneamente, mitigação de risco jurídico e construção de ativo reputacional. Em ambiente regulatório em transformação, empresas com governança consolidada em propriedade intelectual e proteção de dados pessoais estão melhor posicionadas para absorver mudanças normativas sem disrupção operacional.